2008年之后，中國建材行業(yè)的五金渠道進(jìn)入了洗牌期，也涌現(xiàn)了一大批年銷售過億的五金渠道商。五金渠道以前雖然一直以價格戰(zhàn)、店面形象差示人，但其大批發(fā)、全品類的特點，能夠大開大合、快進(jìn)快出，迎合了照明企業(yè)渠道從地級城市向縣級城市挺進(jìn)的趨勢。為此，照明行業(yè)一度形成了“得渠道者得天下”的局面。
照明企業(yè)要進(jìn)入五金渠道，第一步就必須得到這些渠道商的支持。不過，這些年渠道商也不好過。
近幾年，伴隨著電商的強(qiáng)勢興起、家居專賣店渠道不斷高歌猛進(jìn)，照明行業(yè)進(jìn)入“全品類、全渠道”時代，五金渠道的市場空間在萎縮。照明行業(yè)“去中間化”“扁平化”之聲不絕于耳。
鑒于此，一些有遠(yuǎn)見的流通渠道商，也開始了轉(zhuǎn)型之路，有進(jìn)行“水電光一體化”的，有轉(zhuǎn)型做服務(wù)商的，有做建材超市的，也有自建電商平臺的。但最后得出結(jié)論皆是：轉(zhuǎn)型不易，五金流通渠道越來越艱難了。
五金渠道的四大沖突
目前照明行業(yè)五金渠道呈現(xiàn)出四個巨大的沖突。這些沖突伴隨著每個渠道商的興衰成敗，我們來看看是哪些沖突。
1 全品類（全渠道）和單品引爆沖突
這些年，照明行業(yè)出現(xiàn)了一批以單品為核心競爭力而分得渠道一塊蛋糕的流通性企業(yè)，這些企業(yè)往往靠某款單品，不斷做精做強(qiáng)，崛起于眨眼之間，引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)騷數(shù)年。單品引爆容易，持久難。因此行業(yè)內(nèi)呈現(xiàn)出以五金渠道為主的照明企業(yè)，各領(lǐng)風(fēng)騷二三年的局面。我們總是看到某一段時間某家企業(yè)突然崛起，過一段時間就銷聲匿跡。
照明企業(yè)的單品策略，成就了一批五金渠道商。在五金渠道野蠻生長時期，渠道比品牌更重要，所以各大中小企業(yè)才得以各顯神通。一批有遠(yuǎn)見的渠道商，就是借助有單品優(yōu)勢的品牌，引爆了當(dāng)?shù)厥袌�，從而成為過億銷售額的渠道商，建立了在當(dāng)?shù)氐陌灾鞯匚弧?/p>
可是，這幾年大品牌看到五金渠道的巨大潛力，紛紛醒悟過來，開啟了“全品類、全渠道”策略。于是，照明行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)又為之一變。
照明行業(yè)進(jìn)入“全品類、全渠道”時代，說白了就是大企業(yè)攜資本和品牌之勢，不斷放下身段，與中小企業(yè)進(jìn)行貼身肉搏的時代。大品牌進(jìn)入五金渠道，價格競爭會是首選手段，不管成敗如何，競爭激烈化是不可少的。
此時，中小型企業(yè)的單品策略，就一下子被大企業(yè)擊穿了。渠道商轉(zhuǎn)型成為品牌商，已成定勢。
2 品牌與價格的沖突
只要一說起五金流通渠道，大家就會想起價格戰(zhàn)�？蛻糁艺\度不高，大部分渠道商都是“有奶就是娘”。2013年左右，不管是照明、電工還是浴霸電器行業(yè)，都出現(xiàn)了一批以低價為生存之本的渠道商。這些渠道商動輒千萬級銷量，渠道網(wǎng)點密布，雖說利潤不高，也在當(dāng)?shù)亟⒘艘欢ǖ慕匚弧?/p>
可是，這幾年以價格擊穿渠道的企業(yè)，也都開始進(jìn)行了轉(zhuǎn)型之路。建材行業(yè)有個巨大的特點，就是渠道商基本上是依附于企業(yè)端而發(fā)展壯大的。一家渠道商的發(fā)展壯大，基本是找對了企業(yè)，行業(yè)真正的風(fēng)向標(biāo)還是在企業(yè)端。
雖然有一些渠道商進(jìn)行了自建品牌的嘗試，可是成效并不大。中小照明企業(yè)，都在進(jìn)行品牌化嘗試，渠道商肯定也要為之轉(zhuǎn)型。
特別是伴隨著大品牌“全品類、全渠道”戰(zhàn)略的實施，價格戰(zhàn)已經(jīng)成為大品牌的常規(guī)性競爭手段，中小企業(yè)靠價格戰(zhàn)贏得市場的機(jī)會越來越小了。
“零售流量化、批發(fā)品牌化”已經(jīng)成為行業(yè)經(jīng)銷商未來發(fā)展的趨勢，做零售的需要流量，做批發(fā)的需要品牌化轉(zhuǎn)型。
3 線上和線下的沖突
照明行業(yè)這些年，相對于線下渠道，線上的發(fā)展可以說是一路高歌。2018年的“雙11”，還出現(xiàn)了兩家企業(yè)爭線上出貨第一的局面。線下的經(jīng)銷商對此可以說是“敢怒不敢言”。
代理商一直覺得線上搶了線下的蛋糕，但是又充滿無奈。曾經(jīng)也有商家進(jìn)行自建電商平臺的嘗試，最終都無功而返。線上比線下更注重品牌，是品牌的天下。
2018年，行業(yè)有幾個詞很流行，除了“彎道超車”之外，一個是“新營銷”，還有一個是“新零售”。新形勢下，品牌商和渠道商都很迷茫，天天聽說“狼來了”，但是根本不知道這條“狼”究竟是什么？以前還知道這條狼是“去中間化、扁平化”，現(xiàn)在是無形的恐懼，這更嚇人。
新營銷，其實就是指線下（實體）＋互聯(lián)網(wǎng)。這個新是新在互聯(lián)網(wǎng)思維，社群、裂變、傳播、場景等新詞不斷衍生出來。這些新東西，連企業(yè)都搞不明白，很多傳統(tǒng)的經(jīng)銷商更是懵圈。新營銷其實是，傳統(tǒng)企業(yè)在新形勢下的突圍，欲借互聯(lián)網(wǎng)思維來打破現(xiàn)有行業(yè)格局。
新零售，其實就是指線上（互聯(lián)網(wǎng)）+實體（渠道）。這個新是新在線下的渠道，社區(qū)營銷、盒馬鮮生、天貓和蘇寧的小店都出來了。這些新東西，更多的是對互聯(lián)網(wǎng)平臺的挑戰(zhàn)。新零售其實是，線上流量出現(xiàn)天花板，需要借助線下布局來做增量。
其實把“新營銷”和“新零售”這樣連起來看，就是互聯(lián)網(wǎng)要和實體經(jīng)濟(jì)結(jié)合，線上和線下進(jìn)行無縫連接。
4 零售（工程）和批發(fā)的沖突
建材行業(yè)一直都是這樣，做零售的羨慕做批發(fā)的有流量，每個月的資金流水比自己做一年的還多；做批發(fā)的羨慕做零售有利潤，辛辛苦苦一年下來，利潤可能還不如體量比自己小得多的零售商。
這些年，很多五金渠道的批發(fā)大戶都面臨資金緊缺的問題，出現(xiàn)體量越玩越大，利潤卻越來越少的行業(yè)現(xiàn)象。很多渠道商認(rèn)為，從“渠道為王”向“現(xiàn)金為王”邁進(jìn)會是未來渠道端的發(fā)展方向。
照明五金渠道如何彎道超車？
照明行業(yè)很微妙，一方面是現(xiàn)有企業(yè)全力廝殺于五金渠道，且有越演越烈之勢；另一方面，還有很多企業(yè)依然準(zhǔn)備大舉進(jìn)攻五金渠道。似乎不進(jìn)入五金渠道，照明企業(yè)就看不到未來的希望一樣。大企業(yè)進(jìn)入五金渠道，要打動渠道商，肯定還是價格先行。所以，接下來五金渠道的價格戰(zhàn)將無法避免。
有沒有想過，價格戰(zhàn)之后呢？五金渠道其實是一個進(jìn)攻容易、防守難的渠道。除非你一直在進(jìn)攻，或者一直有價格優(yōu)勢，否則總有一天，你還是會面臨被新的競爭對手超越的局面。
1 營銷造勢，就是打造出品牌勢能
照明行業(yè)企業(yè)端和渠道端要建立五金渠道的護(hù)城河，可能還是要靠營銷勢能。營銷造勢，就是打造出品牌勢能。勢能這里是商業(yè)理解,代表了產(chǎn)品的競爭力,代表了品牌的調(diào)性,代表了不同環(huán)境蓄勢的難易程度。一般來說，勢能越大，釋放出來的能量就越大，可以從俯視的角度去引爆市場。
目前在五金渠道強(qiáng)勢的照明企業(yè)，基本上是有勢能的品牌。一旦在五金渠道建立了渠道勢能，就能推出爆款；建立了品牌勢能，就能和中小企業(yè)實行品牌區(qū)隔。
五金渠道需要營銷勢能，放在渠道端其實就是“批發(fā)品牌化”，放在企業(yè)端，就是“產(chǎn)品品牌化”。五金渠道產(chǎn)品品牌化的問題，雖然是企業(yè)視角，但是對渠道商選擇品牌也有很大的參考意義。
不知道大家發(fā)現(xiàn)沒有，電視里企業(yè)的廣告大部分都是宣傳產(chǎn)品，純粹宣傳品牌形象的廣告很少（當(dāng)然特殊的香煙廣告除外）。不管是保健品行業(yè)推行大單品時代，還是福建運動品牌占據(jù)央視五臺的時代，這些品牌都是以傳播產(chǎn)品為主。其實這是廣告業(yè)多年累積下來的經(jīng)驗，傳播需要抓手，產(chǎn)品無疑就是最好的抓手。
在傳統(tǒng)時代，大家一說要做品牌，就是三招。形象代言人有沒有？廣告預(yù)算有沒有？一句響亮的宣傳口號（廣告語）有沒有？這三招都是利于傳播的，于是就建立了“品牌=宣傳（傳播）”的結(jié)論。新營銷創(chuàng)始人劉春雄老師總結(jié)為：企業(yè)花幾個億，讓消費者記住一句話。
多年以前，國內(nèi)出現(xiàn)了很多純粹宣傳品牌形象的廣告，可是，廣告是做出去了，消費者卻連這個企業(yè)是做什么產(chǎn)品的都不知道，其廣告轉(zhuǎn)化率可想而知。于是，大家又發(fā)現(xiàn)，傳播是需要產(chǎn)品的。所以，我們看到，傳播做得好的企業(yè)，如紅罐的王老吉、黃罐的紅牛、表達(dá)瓶的江小白，都已經(jīng)把品牌和產(chǎn)品連為一體�，F(xiàn)在，你已經(jīng)很難分辨企業(yè)是在傳播品牌，還是在傳播產(chǎn)品。
2 傳播產(chǎn)品就是傳播品牌
伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，國內(nèi)傳播渠道開始碎片化，微信（自媒體）、抖音、微博、快手的興起，讓所有的公司都成為了媒體公司。設(shè)計、文案、傳播，傳統(tǒng)廣告公司做的事情，現(xiàn)在企業(yè)自己在做了，萬物皆媒。于是，品牌錨定傳播，傳播錨定產(chǎn)品，品牌和產(chǎn)品之間由傳播這個樞紐來串聯(lián)。
所以，老梁才提出“企業(yè)傳播的重心應(yīng)該是產(chǎn)品，而非品牌”的觀點，因為品牌和產(chǎn)品已經(jīng)連為一體，傳播產(chǎn)品就是傳播品牌。那么建材行業(yè)如何做好產(chǎn)品傳播？老梁認(rèn)為應(yīng)該要走“產(chǎn)品品牌化”之路，徹底把產(chǎn)品和品牌打通。
目前照明行業(yè)，傳播還是剛剛興起。一般的照明企業(yè)傳播就是做海報、易企秀，實力強(qiáng)的就搞活動。其實，最厲害的傳播，還是傳播產(chǎn)品。有人把現(xiàn)在實體企業(yè)的傳播總結(jié)為：初級傳播做海報，中級傳播搞活動，高級傳播玩產(chǎn)品。
快消品行業(yè)有很多“產(chǎn)品品牌化”案例，如哇哈哈集團(tuán)的“營養(yǎng)快線”、統(tǒng)一的“老壇酸菜牛肉面”、伊利的“安慕希”，都把產(chǎn)品做成了品牌，形成大單品（爆品）。
那么照明行業(yè)有沒有這個可能？
3 陽光照明“省又亮”案例分析
陽光“省又亮”產(chǎn)品戰(zhàn)略的提出，一度改寫了陽光照明在五金渠道的格局。“省又亮”名詞是陽光照明中國區(qū)總經(jīng)理陳以平提出的，簡單、粗暴，老梁參與策劃了此事，在此分享出來，希望大家不要看成是打廣告。
建材行業(yè)的五金渠道，一直非常傳統(tǒng)，而且?guī)资暌詠砗苌儆写蟮淖儎印Ｕ彰餍袠I(yè)在五金渠道是伴隨著價格戰(zhàn)成長起來的，五金渠道中小品牌林立、以價取勝，要在一個這樣的渠道進(jìn)行突圍，非常不易。
陽光照明是一家以外銷為主的老牌上市公司，自2015年成立獨立子公司發(fā)力國內(nèi)市場以來，每年都高于行業(yè)平均增速在增長，陽光在五金流通渠道的表現(xiàn)也是如此。2018年半年度工作會議上，陽光照明中國區(qū)總經(jīng)理陳以平提出，陽光照明接下來要在五金渠道發(fā)力，重新找回以前在節(jié)能燈時代的品牌地位。
照明企業(yè)運作五金渠道，一般都是從渠道端看渠道，渠道的問題從渠道找答案，所以找不到解決方案。其實，建材行業(yè)里一個問題的發(fā)生，首先是表現(xiàn)在渠道上，但是問題的根源往往不在渠道本身。
照明行業(yè)五金渠道究竟缺什么？缺品牌嗎？那為什么一些中小企業(yè)靠單品可以活得很滋潤？缺產(chǎn)品嗎？LED發(fā)展到今天，早就進(jìn)入了同質(zhì)化產(chǎn)品時代。
老梁前文分析過，批發(fā)品牌化會是趨勢，很多渠道商遇到了發(fā)展瓶頸，想要轉(zhuǎn)型為品牌商。有鑒于此，陽光照明提出“爆品（爆炸力的產(chǎn)品）+品牌”的策略，建立產(chǎn)品品牌（省又亮系列），然后借傳播這個利器，來給渠道推廣插上翅膀。
2018年8月8日，經(jīng)過6個月的打磨，陽光推出了“省又亮”系列之90泡，該LED球泡產(chǎn)品具有自主專利的差異化外觀，顯色指數(shù)做到90（行業(yè)目前民用級LED球泡都只做到70-80）。
緊接著在安徽陽光金寨制造基地召開“首屆陽光省又亮新品私享會”，邀請一批具有批發(fā)能力的渠道商來共商大計，讓核心客戶高度參與，一起定價打造爆款。在大會上，陳以平首次提出了“產(chǎn)品有賣點、價格接地氣”的省又亮十字產(chǎn)品戰(zhàn)略，把省又亮系列做成一個五金渠道的產(chǎn)品品牌。會議結(jié)束后，陽光就做了三張極具說服力的“省又亮”產(chǎn)品H5海報，進(jìn)行全國傳播。
接下來，在陽光五金產(chǎn)品團(tuán)隊的努力下，陽光照明在半年內(nèi)快速推出燈貼、燈帶、燈管、吸頂燈、浴霸等“省又亮”系列產(chǎn)品，形成了以90泡為尖刀的五金產(chǎn)品矩陣，并輔以靚麗的終端配套展示方案。10月份，全國陽光照明的五金渠道代理商開始進(jìn)行省又亮產(chǎn)品分銷會議，開展以地市、縣鎮(zhèn)為主的“陽光省又亮產(chǎn)品推廣會”。
如今，照明行業(yè)競爭日益激烈，很多企業(yè)在五金渠道舉步維艱�？墒牵柟庹彰鞯奈褰鹎冷N售額，還在以同比50%以上的增幅在高速增長。當(dāng)然，陽光照明的五金渠道，還有很長的路要走，但是打造“產(chǎn)品品牌化”（現(xiàn)在省又亮已經(jīng)接近一個品牌了，行業(yè)已有模仿者）的道路無疑是正確的。
至此，陽光“省又亮”大勢已成。全國很多五金批發(fā)大戶，從剛開始對陽光的不理不睬，到后來紛紛主動找上門來洽談合作。
4 產(chǎn)品矩陣：速度擊潰規(guī)模
“省又亮”為什么一定要短時間內(nèi)形成產(chǎn)品矩陣？其實是借鑒了包政老師采用的“速度擊潰規(guī)模”觀點，當(dāng)時TCL就是在包老師的策劃下，靠速度超越了體量巨大的長虹。
省又亮短時間內(nèi)形成了產(chǎn)品矩陣。天下武功，唯快不破。競爭對手要追趕十分不易。大型照明企業(yè)反應(yīng)遲鈍，要一下子整合這么多產(chǎn)品，跟上來，肯定需要半年的時間；小企業(yè)一般只在單品上進(jìn)行突破，雖然反應(yīng)快，但要形成產(chǎn)品矩陣，實力卻不允許。
前面說，傳播可以總結(jié)為：初級傳播做海報，中級傳播搞活動，高級傳播玩產(chǎn)品。陽光“省又亮”戰(zhàn)略的推出，其實是把這三級傳播融合在了一起，既有宣傳海報，又有省又亮分銷活動會議，更是把產(chǎn)品打造成了具有市場競爭力、接地氣的矩陣。
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來源：城市光網(wǎng)
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