北京南城最火購(gòu)物中心之一，英格卡集團(tuán)（前身為“宜家集團(tuán)”）旗下薈聚中心（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“薈聚”）向夜生活邁出了試探性的一小步。2019年6、7、8月，薈聚分別以三個(gè)周末延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間到24點(diǎn)作為試點(diǎn)，推行“消夏購(gòu)物狂歡夜”活動(dòng)，試水夜經(jīng)濟(jì)，客流同比增長(zhǎng)16%，銷(xiāo)售額（不含8月）同比增長(zhǎng)11%。
北京商報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然宜家與薈聚平均有40%的共享訪(fǎng)客，但23點(diǎn)以后薈聚與宜家互動(dòng)明顯降低，如何利用夜間客流帶動(dòng)低頻的家居消費(fèi)，仍是一個(gè)需要解決的難題，激活夜經(jīng)濟(jì)，薈聚還需在多業(yè)態(tài)互動(dòng)的形式上做出改變。
“盒子式”商業(yè)綜合體
“我們晚上去哪里玩兒？”“去逛薈聚吧！”8月24日21點(diǎn)，夜生活剛剛開(kāi)始，趙梵羽驅(qū)車(chē)帶著老婆和兩個(gè)剛上小學(xué)的孩子前往薈聚中心。從東四環(huán)的百子灣出發(fā)到西南五環(huán)的西紅門(mén)，30多公里，這對(duì)趙梵羽來(lái)說(shuō)很值得，因?yàn)榧词箍缭酱蟀雮�(gè)北京城也找不到比這兒更適合帶娃玩耍的地方了。去過(guò)西紅門(mén)的人都知道，薈聚緊鄰宜家家居，這個(gè)坐擁歐尚超市、迪卡儂、蘇寧易購(gòu)，集購(gòu)物、餐飲、兒童等業(yè)態(tài)于一體的“大盒子”，是個(gè)讓孩子們盡情“放電”的好去處。
其實(shí)不光是趙梵羽一家，很多北京家庭都把薈聚當(dāng)作周末出游聚點(diǎn)的首選，薈聚與宜家平均有40%的日常共享訪(fǎng)客，消費(fèi)者在逛薈聚的同時(shí)，順便把宜家也逛了。家住海淀的閆先生對(duì)最近一次去宜家家居西紅門(mén)店的情景還念念不忘，“我是周末帶孩子去薈聚玩兒，結(jié)果一進(jìn)宜家就不出來(lái)了，孩子要逛完每一個(gè)游樂(lè)區(qū)域，最后玩得沒(méi)力氣了才走的”。以親子互動(dòng)娛樂(lè)項(xiàng)目引流，配套價(jià)格實(shí)惠的餐飲服務(wù)，宜家家居西紅門(mén)店與薈聚共享客流的同時(shí)，成功地將消費(fèi)者留下，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。以此次薈聚分別在6、7、8月的三個(gè)周末延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間為例，很多人都是沖著宜家6月推出的“夏季大促”來(lái)的，為薈聚帶來(lái)了更遠(yuǎn)地區(qū)的客流，而薈聚每個(gè)月的訪(fǎng)問(wèn)頻次達(dá)到4次以上，為宜家家居貢獻(xiàn)消費(fèi)頻次。
作為典型的“盒子式”商業(yè)綜合體，薈聚建筑總面積達(dá)60萬(wàn)平方米，體量與3個(gè)西單大悅城相當(dāng)，幾乎囊括了北京最全的快時(shí)尚品牌，不論珠寶首飾品牌周大福、周生生、六福、英皇、潘多拉、施華洛世奇，還是知名運(yùn)動(dòng)品牌耐克、阿迪達(dá)斯、安德瑪、匡威、李寧，亦或是服飾品牌優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、C&A、鄂爾多斯、松山棉店，在薈聚都應(yīng)有盡有。豐富的業(yè)態(tài)帶來(lái)大量人氣。
遠(yuǎn)離市中心的薈聚，之所以能吸引到不同區(qū)域、不同層次的消費(fèi)群，與英格卡集團(tuán)一直以來(lái)的策略有關(guān)。“目前薈聚的消費(fèi)群主要來(lái)自大興和豐臺(tái)，但隨著南城發(fā)展得越來(lái)越好，從2018年開(kāi)始，薈聚也著力于吸引更多的市中心消費(fèi)者。”北京薈聚中心總經(jīng)理Marco Lunardi（馬克）稱(chēng)，隨著“消夏購(gòu)物狂歡夜”活動(dòng)的開(kāi)展，薈聚將營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)兩個(gè)小時(shí)到24點(diǎn)，并同步推出了“超20家零售品牌滿(mǎn)399元立減50元”、“大牌餐飲5折起”、“購(gòu)物滿(mǎn)399元抽獎(jiǎng)”等促銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者購(gòu)物的欲望被充分調(diào)動(dòng)。
在薈聚夜市的李先生就感受到了夜經(jīng)濟(jì)的好處，平常他經(jīng)營(yíng)的“長(zhǎng)沙臭豆腐”店每天只開(kāi)到22點(diǎn)，延長(zhǎng)到24點(diǎn)后，夜市人氣旺了不少，增加了一些收入，同時(shí)共享充電寶品牌“小電”也主動(dòng)上門(mén)尋求合作。商場(chǎng)內(nèi)的“巫山烤魚(yú)”老板向薈聚管理人員“抱怨”，一般晚上9點(diǎn)店里就沒(méi)什么人了，延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間期間，晚上11點(diǎn)以后還源源不斷有人進(jìn)來(lái)，想早點(diǎn)下班都不行。
“我們會(huì)在餐飲上進(jìn)行一些促銷(xiāo)來(lái)吸引消費(fèi)者，近期的‘大牌餐飲5折起’活動(dòng)反響不錯(cuò)。”Marco Lunardi（馬克）表示。
延時(shí)營(yíng)業(yè)效果遞減
據(jù)統(tǒng)計(jì)，薈聚在6、7、8月三次延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間期間的客流同比增長(zhǎng)16%，銷(xiāo)售額（不含8月數(shù)據(jù)）同比增長(zhǎng)11%，第一次效果最好，收益和訪(fǎng)客互動(dòng)都優(yōu)于第二次和第三次。
來(lái)自“燈塔專(zhuān)業(yè)版”App提供的票房數(shù)據(jù)顯示，8月24日金逸北京薈聚IMAX店觀影總?cè)舜螢?686人，總票房為30.6萬(wàn)元。同為周六，8月3日金逸北京薈聚IMAX店觀影總?cè)舜螢?797人，總票房為42.1萬(wàn)元；8月10日的觀影總?cè)舜螢?646人，總票房為34.2萬(wàn)元；8月17日的觀影總?cè)舜螢?701人，總票房為23.9萬(wàn)元。觀影總?cè)舜魏涂偲狈砍蔬f減趨勢(shì)。
“第一次主要是宜家一年一度的夏季大促，及顧客對(duì)首次試水的新鮮感，所以取得了很好的效果。人們的生活方式、習(xí)慣、文化等都會(huì)影響夜間經(jīng)濟(jì)，我們作為購(gòu)物中心，也要從一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)考慮延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間是不是一個(gè)持續(xù)的方式。”Marco Lunardi（馬克）表示。
實(shí)際上，不同業(yè)態(tài)受延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間的影響也有差距。8月24日，北京商報(bào)記者通過(guò)百度地圖熱力圖功能，分別對(duì)薈聚在21點(diǎn)、22點(diǎn)、23點(diǎn)的人流分布情況進(jìn)行觀察，發(fā)現(xiàn)餐飲所在區(qū)域的熱度一直很高，珠寶、時(shí)裝、兒童教育所在區(qū)域的熱度較低。
由于“大牌餐飲5折起”活動(dòng)的推出，餐飲成為薈聚夜經(jīng)濟(jì)中最受消費(fèi)者歡迎的區(qū)域之一。在時(shí)態(tài)上，22-23點(diǎn)為客流密集段，23點(diǎn)以后客流明顯減少。一方面，“大牌餐飲5折起”活動(dòng)從22點(diǎn)才開(kāi)始，消費(fèi)者只有等到22點(diǎn)以后才能享受；另一方面，薈聚雖臨近地鐵4號(hào)線(xiàn)西紅門(mén)站，但在8月15日京港地鐵發(fā)布的“每周五、日4號(hào)線(xiàn)延長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)”路段中，西紅門(mén)站不包括在內(nèi)，因此西紅門(mén)站最晚末班車(chē)時(shí)間為23點(diǎn)19分，趕地鐵回家的消費(fèi)者需要在23點(diǎn)前結(jié)束消費(fèi)。
在電器區(qū)，以蘇寧易購(gòu)為例，蘇寧易購(gòu)在薈聚夜市活動(dòng)期間客流量環(huán)比提升200%以上，尤其是3C和生活電器區(qū)域，手機(jī)、電腦新品、5G手機(jī)、智能門(mén)鎖等產(chǎn)品的咨詢(xún)和購(gòu)買(mǎi)量增長(zhǎng)明顯，同時(shí)由于高溫天氣，空調(diào)和風(fēng)扇等清涼產(chǎn)品在夜市期間銷(xiāo)售走高，制冷產(chǎn)品銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)22%。此外，8月23日-24日期間，蘇寧易購(gòu)的通訊品類(lèi)商品同比增長(zhǎng)達(dá)到41.4%。
值得注意的是，餐飲、電器等業(yè)態(tài)留客能力有限，而留客能力較強(qiáng)、適合年輕消費(fèi)群體的文娛業(yè)態(tài)在薈聚尚未完全開(kāi)發(fā)出來(lái)。“不同業(yè)態(tài)的商鋪會(huì)有不同的經(jīng)營(yíng)結(jié)果，讓所有的商鋪在延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)中保持健康可持續(xù)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)并不是一件容易的事情。”Marco Lunardi（馬克）表示，“我們?cè)诹私庀M(fèi)意愿和需求之后，才會(huì)考慮如何和租戶(hù)合作，一起拿出一個(gè)利于雙方的解決方案。在新的一年，我們會(huì)把重點(diǎn)轉(zhuǎn)到年輕人的消費(fèi)娛樂(lè)上來(lái)”。
高頻商業(yè)難帶低頻家居
宜家與薈聚共享40%訪(fǎng)客，但延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間的效果卻大不相同。
8月24日，北京商報(bào)記者調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，23點(diǎn)后餐飲區(qū)域還有不少人滯留，但是和宜家家居互動(dòng)的人卻不多。從事多年家居行業(yè)研究的分析師李騫認(rèn)為，“延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間到晚上12點(diǎn)，對(duì)家居業(yè)態(tài)的影響不會(huì)太大。薈聚平時(shí)的營(yíng)業(yè)時(shí)間是晚上10點(diǎn)，對(duì)于我們家居產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)足夠了，因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，大部分消費(fèi)的區(qū)域都屬于餐飲、娛樂(lè)，這部分人數(shù)量不會(huì)太多，除非是周末搞活動(dòng)的時(shí)候會(huì)有影響，在日常消費(fèi)中影響不會(huì)太大”。通過(guò)8月24日的熱力圖也可以看出，宜家家居西紅門(mén)店21-22點(diǎn)的熱度較高，23點(diǎn)的熱度明顯降低。
以餐飲、影院、商超等高頻業(yè)態(tài)帶動(dòng)家居低頻業(yè)態(tài)是未來(lái)的一大趨勢(shì)。但由于缺少相應(yīng)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和分析，如何利用好夜間客流帶動(dòng)低頻的家居消費(fèi)，是薈聚需要解決的一個(gè)難題。
有分析人士認(rèn)為，娛樂(lè)業(yè)態(tài)較少是薈聚難以帶動(dòng)宜家的一大原因，從去薈聚購(gòu)物的消費(fèi)者畫(huà)像來(lái)看，有孩子的年輕家庭占50%，另外還有一些上班族和單身人士。相比試水夜經(jīng)濟(jì)較早的華熙LIVE·五棵松（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“華熙”）和簋街，薈聚在商業(yè)形態(tài)和消費(fèi)群體有其獨(dú)特性。一方面，華熙屬于街區(qū)式，簋街屬于開(kāi)放式，都是當(dāng)下年輕群體喜愛(ài)的購(gòu)物形態(tài)，而薈聚屬于“盒子式”，中高端消費(fèi)居多，適合工作較穩(wěn)定、時(shí)間較充裕的中年人；另一方面，薈聚的商鋪更加豐富，可替代性也更強(qiáng)，除非消費(fèi)者有很強(qiáng)的目的性，否則不會(huì)局限于單一的商鋪。
“延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間是對(duì)發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)的一種支持，但不能千篇一律，還是要分行業(yè)。比如商業(yè)綜合體中，涉及到飲食、購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)等方面，客流不會(huì)減少，這屬于日常消費(fèi)需求，但對(duì)于家居而言，將吃喝玩樂(lè)融入到家居城里是一個(gè)大趨勢(shì)，以日常消費(fèi)剛需帶動(dòng)家居產(chǎn)品需求，交換客流，甚至是引入客流。”北京家具行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)何法澗認(rèn)為，“未來(lái)可能還會(huì)將家居產(chǎn)品店融入到商場(chǎng)里。”
李騫表示，作為一個(gè)覆蓋一定范圍的、精品的、以新中產(chǎn)為核心的消費(fèi)業(yè)態(tài)，薈聚商場(chǎng)中業(yè)態(tài)和品類(lèi)所帶來(lái)的流量跟宜家家居板塊應(yīng)該是互通的，在用戶(hù)群體上也是重合的，“雖然家居產(chǎn)業(yè)是一個(gè)相對(duì)低頻的狀態(tài)，但從長(zhǎng)期來(lái)講，這兩者肯定是可以互相促進(jìn)的，這種促進(jìn)會(huì)帶來(lái)整個(gè)薈聚商業(yè)形態(tài)的良性發(fā)展”。
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