今年雙十一，家居行業(yè)的動(dòng)靜不小。
各種人馬大概兵分兩路，一個(gè)是圍繞天貓轉(zhuǎn)，典型的比如顧家家居、芝華仕等，緊跟天貓步伐，投入了不少資源。
另一個(gè)是借勢(shì)，跟天貓沒(méi)什么關(guān)系，就是靠自己的門店或者獨(dú)立商城，辦雙11相關(guān)的大促活動(dòng)，這樣做的公司還非常多。
筆者先理一份清單，初步包括10家公司，縱覽雙11各路人馬的大概操作情況：
歐派家居雙十一BUY家節(jié)，買衣柜送慕思床墊。索菲亞“頭號(hào)玩家”定金翻8倍，100元抵800元。博洛尼“時(shí)光尋禮——向經(jīng)典致敬”大促，老板蔡明出鏡。維意定制，搶免單1111套衣柜�，敻�99元秒殺全屋16800套餐資格，限111個(gè)名額。志邦拼購(gòu)，櫥衣柜999元起。顧家冠名天貓雙11狂歡夜。芝華仕現(xiàn)身李佳琦、薇婭直播間。好萊客買1屋送1屋活動(dòng)德爾發(fā)起“環(huán)保攀登者”年度大促，無(wú)門檻抽獎(jiǎng)給店面引流。
接下來(lái)，我們一個(gè)一個(gè)地看。
早早地，歐派就在給雙11造勢(shì)，單獨(dú)推出一個(gè)雙11幸福BUY家節(jié)，時(shí)間從10月21日持續(xù)到11月17日，全系產(chǎn)品都在圍繞這個(gè)主題搞事情。據(jù)大材研究梳理，大概做法有如下幾招，分成了衣柜、櫥柜、整裝大家居、歐鉑尼等多條業(yè)務(wù)線，每條都有自己的策略：
1、22平方米19800元，買衣柜送慕思蘇斯床墊、全屋優(yōu)睡枕禮盒；1元秒殺500元優(yōu)惠券；櫥柜低至999元/平方米。
2、有各種線上專供爆款、首平優(yōu)惠價(jià)的限量名額、多種加價(jià)購(gòu)、多種19800元套餐、11990元的小套餐、拎包套餐、免費(fèi)送等。
3、買櫥柜送垃圾處理器+洗碗機(jī)；櫥柜有預(yù)售爆款、首米699元、 15800元與19800元的全能套餐、四種廚房定制套餐（從15999元到48999元）、廚房廚餐廚陽(yáng)三大空間一體化設(shè)計(jì)。4、整裝大家居也有專門的活動(dòng)，比如119800元?dú)W派全屋整裝、全屋升級(jí)鷹牌地磚不限量、送全屋42189元家具；領(lǐng)2000元裝修抵用券、100元到店禮、免費(fèi)全屋設(shè)計(jì)、加1111元換購(gòu)蒸烤一體機(jī)；全屋大牌裝修11.98萬(wàn)元。
5、歐鉑尼木門也有自己的策略：11.11元搶衛(wèi)生間門，限量半價(jià)門才849.5元/首樘；1元秒殺500元大額券；1699布拉諾首樘半價(jià)；預(yù)付1000元減500。發(fā)現(xiàn)歐鉑尼在做背景墻、窗套、埡口等產(chǎn)品的預(yù)售；還有一個(gè)3+2全屋套餐11300元，滿9999送1699元掃地機(jī)器人。
索菲亞從10月14日開始給雙11造勢(shì)，預(yù)熱期持續(xù)到10月31日，免費(fèi)領(lǐng)VR級(jí)效果圖，這個(gè)被當(dāng)成亮點(diǎn)放在很顯眼的位置。還包括：全屋定制免單的大獎(jiǎng)勵(lì)；19999元全屋家具，222平方米任選；限量秒殺，1元抵2188元定制禮包；衣柜首平僅399元/平米，還有一個(gè)莫特沙發(fā)床，應(yīng)該是想做成爆款，放出1999元的價(jià)格。
而且在索菲亞的天貓旗艦店上，有多種動(dòng)銷策略，比如0元搶家居、全屋窗簾1999元、預(yù)約減300、100抵800、限量送衣柜、299元秒殺榻榻米、全屋22平19199元、康純板全屋套餐12999元、12平米自由定11088元、到店體驗(yàn)減100等等。
給筆者留下深刻印象的是，好萊客發(fā)動(dòng)一波攻勢(shì)，先是上線一支創(chuàng)意視頻，以拳擊擂臺(tái)的形式呈現(xiàn)婆媳對(duì)壘情節(jié)，突出新房裝修時(shí)婆婆注重實(shí)惠，媳婦在意顏值的矛盾，兒子及時(shí)出現(xiàn)以“環(huán)保流星拳”滅掉家裝殺手“甲醛”，用環(huán)保家裝方案贏得母親與妻子的認(rèn)可，化解婆媳矛盾。
同時(shí)啟動(dòng)“買1屋送1屋”的活動(dòng)，買一屋定制柜，送布藝沙發(fā)、床頭柜、布藝軟床、茶幾。
從目前的成果來(lái)看，筆者發(fā)現(xiàn)，芝華仕鬧的動(dòng)靜相對(duì)較大，床墊類目預(yù)售榜上，芝華仕坐上了頭把交椅，而以前是喜臨門或雅蘭。據(jù)說(shuō)開場(chǎng)11分鐘，就預(yù)售了8000張床墊。從芝華仕公布的銷售數(shù)據(jù)，截止15分20秒，芝華仕天貓旗艦店預(yù)售額破億，同比去年快216小時(shí)，全店同比增長(zhǎng)120%。具體戰(zhàn)績(jī)包括：預(yù)售兩個(gè)小時(shí)后，芝華仕D026愛蒙靜音乳膠床墊預(yù)定超14695張；芝華仕頭等艙真皮功能沙發(fā)K621預(yù)定超16729張；芝華仕M2020按摩椅預(yù)定超1666件；成功拿下按摩椅和智能床類目預(yù)售銷量第一。
這個(gè)數(shù)字可能大家覺(jué)得很出乎意料，但芝華仕為這次雙11做的功課，很有厚度，值得大家了解了解，比如跟李佳琦、薇婭兩個(gè)大神合作，沙發(fā)出現(xiàn)在了他們兩人的直播間里。長(zhǎng)期以來(lái)，這兩位直播帶貨王都是賣化妝品、服裝這些，而床墊感覺(jué)是頭一遭。
顧家當(dāng)然同樣狠辣，去年冠名天貓雙11狂歡夜，花了不少錢，可能成果不錯(cuò)，今年又拿下了冠名權(quán)。
據(jù)查詢，去年冠名貓晚后，通過(guò)貓晚現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)、跨屏搶星禮、現(xiàn)場(chǎng)舞美植入、整點(diǎn)神秘驚喜、淘內(nèi)氛圍營(yíng)造、紅人直播帶動(dòng)淘內(nèi)搶購(gòu)等，進(jìn)店流量不斷飆高，據(jù)說(shuō)開售3分55秒就破億元。
前段時(shí)間，德爾地板也推出“環(huán)保攀登者”年度狂歡大促，寓意向生活中的每一位攀登者致敬。
活動(dòng)持續(xù)到11月9日，亮點(diǎn)有：全國(guó)拼團(tuán)；實(shí)木地板封頂199元每平；限量秒殺，低至69.9元每平。無(wú)論是否購(gòu)買地板，均可掃碼參加德爾地板的線上抽獎(jiǎng)，最大獎(jiǎng)是西藏游，其它有電視機(jī)、空氣凈化器、高爾夫雨傘等，中獎(jiǎng)客戶需要到店里領(lǐng)取。
整個(gè)看下來(lái)，筆者認(rèn)為，大家的做法核心還是用套餐、實(shí)惠去吸引顧客，會(huì)有更多的套餐可以選擇，換了更多花樣，比如首平特惠價(jià)、秒殺、套餐資格限量搶、大套餐小套餐全屋套餐等。另外，直播+網(wǎng)紅賣貨的方式，開始受到重視。今年好像普及程度一般，有可能明年會(huì)有更多企業(yè)將直播+短視頻當(dāng)成大招來(lái)用。接下來(lái)，大材研究還會(huì)繼續(xù)推出雙十一的戰(zhàn)報(bào)，并且所有營(yíng)銷案例會(huì)收錄到《大材研究泛家居行業(yè)第二季度營(yíng)銷案例精要匯總》里。
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